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✒️ La columna
La nevera, el CRM y otras cosas que apestan en septiembre
Hay dos tipos de personas en agosto. Las que apagan el portátil pensando «esto ya lo veré a la vuelta» y las que dedican dos tardes tontas a dejar la casa recogida. Las dos se van de vacaciones, pero lo que se encuentran cuando vuelven es muy diferente.
Porque el primer lunes de septiembre no se juega en septiembre: se juega ahora. Ese lunes en el que abres el dashboard y los números no cuadran porque nadie tocó los KPIs desde junio y ya no responden a ninguna pregunta que el negocio se esté haciendo. Ese lunes en el que la nueva incorporación pregunta «¿y esta tabla qué es?» y la única persona que lo sabía se fue en julio… de la empresa. Ese lunes en el que descubres que el becario del verano sigue teniendo acceso al CRM. Desde Bali.
Lo curioso es que todos conocemos la sensación contraria: volver a una casa limpia, abrir la nevera y que no haya restos mohosos. Cuesta veinte minutos antes de salir por la puerta y sin embargo cambia el humor de todo el primer día.
Con los datos es igual, solo que en vez de veinte minutos son unos pocos días de los tranquilos —esos en los que la oficina huele a aftersun y no hay reuniones— y en vez del humor de un día, lo que cambia es el último trimestre del año.
No hace falta una transformación épica. Hace falta borrar lo duplicado, documentar lo crítico, revisar quién ve qué y dejar programado lo tedioso. Fontanería fina, de la que no sale en LinkedIn. Pero cuando en octubre alguien pida un dato y el dato esté limpio y a la primera, sabrás exactamente qué tardes de julio lo pagaron.
Pero el dato que de verdad duele viene después: el 59% de las organizaciones ni siquiera mide la calidad de sus datos.
Es decir: la mayoría de las empresas está pagando una factura millonaria que jamás ha abierto. No saben cuánto les cuesta el desorden porque nunca lo han puesto en la balanza y lo que no se mide no aparece en ningún presupuesto… hasta que aparece en todos.
Y no, no es cosa de pymes despistadas. Este mismo julio, Accenture confirmó una filtración de 35 GB que, según el atacante que la puso a la venta, incluye código fuente, claves SSH, tokens de Azure y archivos de configuración. Una de las mayores consultoras tecnológicas del mundo, con las llaves de casa puestas en el felpudo. Si les pasa a ellos, quizá tu auditoría de accesos de agosto no era tan opcional.
El desorden tampoco entiende de tamaños. Según el Informe sobre la confianza y la resiliencia de los datos 2026 de Veeam, el 42% de las empresas admite tener visibilidad limitada de las herramientas y modelos de IA que se usan en su organización. Casi la mitad se va de vacaciones sin saber cuántos electrodomésticos ha dejado enchufados. La receta del informe suena a esta edición: reducir datos redundantes u obsoletos y controlar qué fuentes alimenta cada IA.
¿Y por dónde se empieza? Por abrir la nevera. En un congreso tecnológico de este mes salió un dato que parece escrito para esta newsletter: el 35,8% de las organizaciones aún no ha hecho un inventario de sus activos de datos, según el estudio Madurez de TI para adoptar IA en América. Quieren cocinar con IA sin saber qué hay dentro ni desde cuándo. La conclusión de los ponentes fue la de siempre: si no te fías de los datos que le das a la IA, difícilmente puedes fiarte de lo que sale de ella.
Javier Cepedano es Fractional CMO con una larga trayectoria en dirección de marketing. Trabaja en exclusiva con empresas de tecnología en entornos B2B, donde ejerce desde consultor estratégico, siempre con una dedicación limitada y ligada a hitos concretos de negocio. Actualmente centra buena parte de su actividad en el asesoramiento a startups de software.
"Si tu CRM no está bien estructurado, cualquier decisión sobre campañas será errónea"
¿Qué hace exactamente un Fractional CMO en una startup? Es un responsable de marketing a todos los efectos, pero con una dedicación de tiempo limitada. En mi caso, que trabajo exclusivamente para empresas de tecnología B2B, o bien hago de consultor muy estratégico para CEOs que no tienen conocimiento de marketing, o gestiono internamente sus equipos, con una dedicación muy sujeta a hitos concretos. Cuando esos hitos se cumplen y la empresa crece, lo lógico es que mi rol desaparezca y contraten a un director de marketing interno.
¿Y qué te sueles encontrar cuando aterrizas en esos proyectos? Este tipo de compañías suelen estar en una fase de validación, tanto de producto como de acciones de Go To Market y no cuentan con apenas datos. O cuentan con pocos datos. Por lo tanto me centro en que culturalmente entiendan que tienen que tener a lo largo de todo el ciclo o flujo de gestión de una oportunidad una serie de datos fundamentales que les ayuden a tomar mejores decisiones. Y que esas decisiones se vayan componiendo unas a otras.
Por ejemplo, muchas no tienen en su CRM el set de propiedades que debe tener cada deal, cada compañía y cada contacto. Si no tengo mi herramienta comercial fundamental bien estructurada, cualquier decisión que tome sobre las campañas será errónea. Y ojo: la transcripción de una llamada de prospección también es un dato, con prácticamente el mismo valor que los numéricos.
A la hora de tomar decisiones, ¿qué suele fallar más? El hecho de no tener datos provoca que tarden demasiado en decidir. Muchas startups se quedan paralizadas pensando «necesito un montón de datos». Pero con 15 o 20 conversaciones con el ICP correcto ya puedes ir tomando minidecisiones que te ayudan a validar o invalidar.
¿Un servicio de BI conversacional tiene encaje en startups de software B2B? Al 100 %. El futuro de la interpretación de los datos, de la productividad y de la gestión estratégica o será conversacional o no será. Las empresas que mejor están trabajando esto tienen un cerebro común conectado a toda la compañía, que distribuye tareas, conclusiones y alertas, y encima una interfaz conversacional. Y no es que vaya a llegar: ya está aquí desde hace meses. El problema es el de siempre: cultural. Es presuntuoso pensar que un humano va a tener más contexto que un agente para tomar decisiones correctas. Eso sí: el gusto para elegir entre la opción A, la B o la C será insustituible durante mucho tiempo.
Antes de poner la respuesta automática de vacaciones, dedica 30 minutos a esta pregunta: ¿quién puede ver hoy tus datos y no debería? No hace falta consultora ni proyecto trimestral; basta con recorrer tres sitios.
La lista de usuarios de tus herramientas críticas (CRM, Google Analytics, DataStudio, plataformas publicitarias...). Busca dos cosas: gente que ya no está en la empresa y correos externos que se añadieron "temporalmente" para aquel proyecto que acabó en marzo. En Analytics, por ejemplo, está en Administrar → Gestión de acceso a la cuenta, y suele ser un pequeño museo de exempleados y antiguos proveedores.
Los documentos compartidos con "cualquiera que tenga el enlace": en Google Drive puedes filtrar tus archivos por visibilidad y en OneDrive tienes la vista Compartido por usted. Seguro que te llevas alguna sorpresa: ese Excel con la lista de clientes que se compartió por enlace en 2024 sigue abierto al mundo.
Las aplicaciones de terceros conectadas a tus cuentas. Cada herramienta que probasteis y abandonasteis probablemente conserva su token de acceso, funcionando como una copia de las llaves de casa que le diste a alguien que ya ni recuerdas.
¿Cuántas veces has vuelto de vacaciones y has tardado tres días en recordar dónde estaba cada cosa? Ahora imagina eso con los datos de toda tu empresa. OpenMetadata es una plataforma open source que cataloga todos tus activos de datos: qué tablas existen, qué significa cada campo, quién es responsable de qué y qué se rompe si alguien lo toca. El conocimiento que hoy vive en la cabeza de dos personas —una de ellas de vacaciones— convertido en documentación viva.
🎧 Bonus track
September | Earth, Wind & Fire
Earth, Wind & Fire publicó September en 1978 —el mismo año, por cierto, que el Blame It on the Boogie de nuestra edición anterior; buen año para el groove— y desde entonces es probablemente la canción más feliz jamás escrita sobre este mes. Va de recordar un septiembre en el que todo salió bien: sin drama, sin cuestas de enero adelantadas, solo celebración.
Y de eso va esta edición. Septiembre puede ser el mes del caos —accesos sin revisar, dashboards desalineados, datos que nadie limpió— o puede ser un mes que recuerdes bailando. La diferencia no se decide en septiembre: se decide ahora, en estos días tranquilos en los que puedes dejarlo todo preparado. Tu "yo" de otoño te lo agradecerá con un moonwalk.
Un dato curioso: la letrista Allee Willis contaba que quiso sustituir el "ba-dee-ya" del estribillo por palabras de verdad y que Maurice White se negó con una frase que ya es leyenda en la industria: "Nunca dejes que la letra se interponga en el camino del groove".
¡Nos vemos en septiembre!
Y hasta aquí la edición de hoy
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