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✒️ La columna
Confesiones de una preparacionista: por qué una buena base de datos es el mejor seguro de vida
Cuando allá por 2022 Ursula von der Leyen advirtió que los europeos debíamos estar preparados para una posible escasez de gas, me hice con un hornillo portátil. Poco a poco, fui añadiendo nuevos elementos a mi kit del fin del mundo: una radio a pilas, linternas de manivela, algunas latas de conserva, agua embotellada… No voy a negar que en mi casa me miran con cierta extrañeza, pero tuve mi —breve— momento triunfal en el apagón del pasado año 😏.
En mi trabajo, aplico exactamente la misma filosofía: quiero estar preparada para lo que venga. Me parece sencillamente temerario delegar las estrategias de marketing digital y la toma de decisiones en un número cada vez mayor de plataformas externas, en un entorno donde los cambios de privacidad, legislación y tecnología son constantes. Demasiadas variables críticas fuera de tu controly demasiadas certezas que pueden evaporarse de un día para otro.
Por eso mi consejo a los clientes es siempre el mismo: construye tu propio búnker de datos. No se trata de acumular por acumular, sino de capturar tus datos, organizarlos y almacenarlos en un repositorio que controles tú. A partir de ahí, puedes explotarlos como quieras: desde queries sencillas hasta modelos de IA que trabajen a tu favor. Porque si tus datos solo existen dentro de una plataforma, no son realmente tuyos; son un préstamo que pueden retirarte en cualquier momento.
En 2026, la resiliencia no es una opción, es una ventaja competitiva. Mientras otros entran en pánico cuando un algoritmo cambia o una API se cierra, el preparacionista está tranquilo. Tiene su infraestructura lista, sus datos normalizados y su "hornillo" de IA propio preparado para cocinar resultados con total autonomía.
Es hora de dejar de ser dependientes del sistema y empezar a ser autosuficientes. Mi kit de supervivencia está listo; mi ecosistema de datos, también. ¿Y el tuyo?
Con un 80% de los prototipos estancados sin llegar a producción, un informe hecho por Devoteam subraya que la inversión tecnológica es inútil sin una base de datos sólida, fiable y gobernada que permita transformar la innovación en valor real.
Preparación de datos 2026: Del orden técnico al contexto inteligente (EN). El informe de SDG Group revela que la clave para una IA productiva ya no es solo limpiar datos, sino dotarlos de significado semántico y metadatos activos. Esta evolución transforma la infraestructura en un sistema inteligente capaz de eliminar alucinaciones y garantizar decisiones empresariales fiables.
La madurez del dato: El nuevo imperativo estratégico en la agenda del CEO (EN). El World Economic Forum advierte que la preparación de datos ha dejado de ser un proyecto técnico para convertirse en una prioridad crítica de la alta dirección. Con menos del 20% de las empresas preparadas, el éxito de la IA ya no depende de la sofisticación de sus modelos, sino de la integridad y gobernanza de sus datos
La identidad digital se fragmenta (EN).Aunque Google no haya eliminado completamente las cookies de terceros, la combinación de navegadores restrictivos, regulaciones y cambios en plataformas ha hecho que identificar al usuario a lo largo de los canales sea cada vez más difícil. El sector asume que la era de la señal continua y garantizada ha terminado, y que conectar datos propios será clave para no operar a ciegas.
La publicidad sin cookies deja de ser un escenario futuro (ES).Más allá del debate técnico, en la práctica el rechazo masivo al consentimiento ha convertido las cookies de terceros en una señal cada vez menos fiable. Las marcas que siguen basando su medición y segmentación en ellas empiezan a notar una pérdida real de capacidad analítica.
First-Party y Zero-Party Data pasan de recomendación a necesidad (ES). En sectores como el retail, los datos proporcionados directamente por el usuario —comportamiento, intención y contexto— se consolidan como la base para la personalización y predicción. Frente a señales externas cada vez más débiles, el dato propio se convierte en el activo más estable.
Fractional CMO y consultor de estrategia digital B2B y B2C
Daniel Peña ha desarrollado su carrera entre negocio y e-commerce, liderando aperturas B2C en empresas B2B y procesos de escalado en marketplaces. Actualmente compagina su actividad como ejecutivo fraccional con su papel en Bluco como CEO as a Service.
“Sin datos y sin procesos, la IA no construye nada”
¿Qué es y qué aporta la figura del Fractional CMO / CEO? Es un directivo con amplia trayectoria que se integra de forma externa y parcial. Aporta muchos años de experiencia… y muchos errores ya cometidos. Siempre digo que no sé todo lo que hay que hacer, pero sí lo que no hay que hacer, porque ya me he pegado contra ello.
En un mercado tan cortoplacista, aportar visión de largo plazo ayuda a evitar errores que ya hemos vivido antes.
Uno de tus focos es la transición del B2B al B2C. ¿Cómo impacta este cambio en el negocio? No es transformar la empresa por completo, pero sí pasar de vender palés a vender unidades una a una. Y eso toca todo: logística, facturación, ERP, marketing…
Cuando el canal particular pasa de un 0-1 % a un 15-20 % de la facturación, cambia la cuenta de resultados y también la estructura interna.
Al abrir B2C, surge la duda: ¿e-commerce propio o marketplace? Es cuestión de equilibrio. Montar un Shopify es sencillo, pero atraer tráfico es caro. En Amazon el tráfico ya está ahí, pero ser rentable es duro.
Al final, son distintos puntos de contacto con el cliente y hay que decidir dónde tiene sentido estar. En Bluco trabajamos con empresas sin estructura B2C gestionando esa complejidad en marketplaces y, en proyectos como asientosdelbernabeu.com, utilizamos plataformas e-commerce para internacionalizar productos de nicho.
Antes de hablar de IA o de invertir en marketing, ¿no deberíamos hablar primero de datos? Totalmente. Los datos y los procesos son los cimientos. Sin una estructura clara, trabajas a ciegas.
Yo veo la IA como un becario muy listo: aprende rápido y tiene potencial, pero si no tiene "ladrillos" (datos) ni instrucciones claras (procesos), no construye nada.
En Amazon el dato es del canal. ¿Cómo hacemos para que el cliente sea también nuestro? No puedes ir contra Amazon, pero sí ofrecer valor real —una garantía extra, contenidos útiles o soporte— para que el cliente quiera registrarse contigo.
Aun así, hay que ser realistas: si compra en Amazon es por comodidad y logística, y probablemente volverá allí.
💡 Tip express
Ahorra horas en BigQuery gracias a la IA
Cuando te enfrentas a una base de datos nueva y no sabes por dónde empezar, esta función te ahorra bastante tiempo. Estadísticas de BigQuery,impulsada por Gemini, analiza los metadatos de tus tablas y conjuntos de datos, y te devuelve descripciones, gráficos de relaciones y preguntas sugeridas en lenguaje natural, para entender los datos de un vistazo.
1. Entra en BigQuery Studio 2. En el panel izquierdo, ve a Explorador 3. Elige tu conjunto de datos y después la tabla 4. Abre la pestaña Estadísticas. Aquí puedes elegir entre Generar sin publicar, ideal para exploraciones rápidas, o Generar y publicar, útil si quieres que esa documentación quede disponible para otros equipos.
En unos minutos tendrás la descripción de la tabla, preguntas sugeridas y más insights para empezar a trabajar con criterio.
¿Están tus datos de marketing preparados para la IA?
La inteligencia artificial está entrando en marketing a gran velocidad. Pero hay algo que muchas veces se pasa por alto: la IA no funciona si los datos no están preparados para que una máquina los entienda.
En este webinar hablaremos de cómo construir una base de datos realmente preparada para la IA, qué errores están frenando a muchas organizaciones y qué pasos dar para pasar del dashboard estático a la inteligencia activa.
Soberanía analítica para una infraestructura de datos resiliente.
¿Buscas un ecosistema de marketing independiente? A diferencia de las soluciones analíticas convencionales que almacenan los datos en infraestructuras ajenas, Matomopermite el despliegue en servidores propios, garantizando la propiedad de la información. Al eliminar intermediarios, aseguras un repositorio de datos puros y privados, listos para alimentar tu propia IA sin depender de cambios en plataformas externas.
🎧 Bonus track
Built to Last | Sick Of It All
Si el "preparacionismo" tuviera un sonido, sería el del hardcore de Sick Of It All (SOIA). Formada en Queens en 1986 por los hermanos Lou y Pete Koller, la banda es el epítome de la soberanía: mientras otros adaptaban su sonido a las exigencias de terceros, su trayectoria es una lección de resiliencia estratégica, definiendo el NYHC con una ética de trabajo que prioriza la integridad del mensaje sobre las modas.
"Built to Last", el himno que da nombre a su álbum de 1997, es una oda a la perseverancia y a construir estructuras capaces de resistir el paso del tiempo. Curiosamente, el tema fue lanzado bajo el sello multinacional Elektra, pero lejos de "vender" su autonomía, la banda concibió uno de los trabajos más crudos y auténticos de su carrera.
Un dato curioso: El título resultó ser una profecía cumplida. SOIA es de las pocas formaciones en la historia del género que ha mantenido su estructura casi intacta durante cuatro décadas (con el bajista Craig Setari desde principios de los 90). Pete Koller, el guitarrista, sigue ejecutando sus famosos saltos acrobáticos a sus casi 60 años; prueba de que, cuando algo está bien construido desde la base, está hecho para durar.
Y hasta aquí la edición de hoy
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